Ma trận BCG là gì? Hướng dẫn tạo và phân tích ma trận BCG.

Ma trận BCG, hay ma trận Boston Consulting Group, là một công cụ hữu ích trong quản trị chiến lược. Nó giúp các nhà quản trị nắm được tình hình của các đơn vị kinh doanh hoặc sản phẩm của mình, trong mối tương quan giữa tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối. Từ đó, xác định được chiến lược kinh doanh trong dài hạn.

Vậy ma trận BCG là gì, cách thiết lập và phân tích như thế nào? Hãy theo dõi bài viết này của tôi để tìm được câu trả lời.

Tổng quan về ma trận BCG

Ma trận BCG là gì?

BCG là viết tắt của Boston Consulting Group. Đây là một công ty tư vấn quản lý toàn cầu của Mỹ, có trụ sở tại Boston. BCG, cùng với Bain & Company, McKinsey & Company là 3 công ty tư vấn quản lý lớn nhất trên thế giới, tính theo doanh thu.

Mô hình BCG được tạo ra từ năm 1968. Ý nghĩa của ma trận BCG là giúp các công ty đánh giá được các sản phẩm hoặc đơn vị kinh doanh nào tốt nhất. Từ đó, giúp họ tận dụng được các cơ hội tăng trưởng thị phần, mang lại lợi thế cạnh tranh.

Ma trận BCG có tên gọi khác là ma trận tăng trưởng – thị phần (growth- share matrix). Từ tên gọi này, bạn có thể hiểu được ma trận này sẽ phân tích các dòng sản phẩm của doanh nghiệp theo 2 yếu tố: tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối.

Hai yếu tố này sẽ chia ma trận Boston Consulting Group (BCG) thành bốn góc phần tư: Bò sữa, Ngôi sao, Dấu hỏi và Con chó.

Hãy kết hợp sử dụng ma trận SWOT để đánh giá các ý tưởng có được từ ma trận BCG. Bạn cũng có thể sử dụng thêm phân tích PESTEL trước khi quyết định chiến lược kinh doanh mới.

Ưu điểm

• Giúp nhà quản trị chiến lược tìm ra được cơ hội mới trên thị trường. Đưa sản phẩm vào thị trường sớm sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng chiếm vị trí Ngôi sao.
• Tìm ra cơ hội loại bỏ các sản phẩm kém hiệu quả, tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp. Bạn cũng có thể tận dụng nguồn vốn từ các sản phẩm này để đầu tư vào các sản phẩm có thị phần cao và có mức tăng trưởng thị trường tốt hơn.
• Nhờ ma trận BCG, doanh nghiệp có thể tạo danh mục đầu tư cân bằng hơn.

Hạn chế

• Chỉ sử dụng hai yếu tố đầu vào để đánh giá các sản phẩm. Đó là thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng thị trường. Do đó, ma trận BCG không giúp bạn hiểu được toàn cảnh tại sao những sản phẩm đó thành công hay thất bại.
• Ma trận BCG là một lát cắt nhỏ của bức tranh tổng quan về công ty. Chỉ sử dụng riêng kết quả của ma trận BCG không đủ để định hướng chiến lược cho công ty.
• Mô hình này không cung cấp đủ thông tin để xử lý các tình huống kinh doanh phức tạp.

Các mô hình thay thế ma trận BCG

Bạn có thể tham khảo một mô hình khác thay thế cho ma trận BCG. Đó là ma trận GE McKinsey. Ma trận này đánh giá các sản phẩm dựa trên mức độ hấp dẫn của ngành, thay cho thị phần. Tuy nhiên, ma trận này hơi phức tạp.

5 bước tạo ma trận BCG

Sau khi đã hiểu khái quát về ma trận BCG là gì và ưu nhược điểm của nó, bây giờ là lúc bạn lập ma trận BCG cho công ty.

Bước 1: Chọn sản phẩm

Những sản phẩm được đưa vào phân tích sẽ ảnh hưởng toàn bộ kết quả của ma trận BCG. Bạn hãy lựa chọn cẩn thận danh mục sản phẩm.

Ở một số tài liệu, bạn sẽ được hướng dẫn lựa chọn các SBU ở bước này. SBU là từ viết tắt của Strategic Business Unit – đơn vị kinh doanh chiến lược. Các SBU có thể là các đơn vị của công ty, các thương hiệu hay những dòng sản phẩm khác nhau. Trong bài viết này, tôi sẽ gọi chung là lựa chọn sản phẩm.

>> Tham khảo: Cách quản lý và ứng dụng vòng đời sản phẩm trong kinh doanh

Bước 2: Chọn thị trường

Xác định sai thị trường sẽ dẫn đến phân loại sai những sản phẩm đã chọn ở bước 1.

Ví dụ: Bạn thực hiện phân tích ma trận BCG cho thương hiệu xe ô tô của Honda. Nếu lựa chọn thị trường xe ô tô hạng sang, kết quả sẽ là “con chó”. Nhưng nó sẽ là “con bò sữa” hoặc “ngôi sao” trong thị trường ô tô tầm trung.

Vì thế, xác định chính xác thị trường bạn muốn phân tích là điều kiện tiên quyết để xác định đúng vị thế của danh mục sản phẩm.

Bước 3: Tính thị phần tương đối

Thị phần là phần trăm của tổng thị trường được cung cấp bởi công ty bạn. Yếu tố này sẽ được tính toán và đo lường theo doanh thu hoặc số lượng sản phẩm.

Trong ma trận BCG, bạn dùng số liệu thị phần tương đối. Nghĩa là bạn sẽ so sánh doanh số bán sản phẩm của doanh nghiệp bạn với đối thủ cạnh tranh hàng đầu cho sản phẩm đó, trong cùng một khoảng thời gian.

Thị phần tương đối = Doanh số (hoặc số lượng bán ra) sản phẩm của công ty / Doanh số (hoặc số lượng bán ra) của đối thủ dẫn đầu

Một cách hiểu khác dựa trên số liệu thị phần tuyệt đối. Nếu thị phần tuyệt đối của bạn là 10% và của đối thủ cạnh tranh là 25%, thị thị phần tương đối của bạn là 0.4 ( = 10%/25%)

• Thị phần tương đối < 1: Lợi thế cạnh tranh thuộc về đối thủ của bạn.
• Thị phần tương đối = 1: Bạn và đối thủ có lợi thế cạnh tranh ngang nhau trên thị trường.
• Thị phần tương đối > 1: Bạn có lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ.

Bước 4: Xác định tốc độ tăng trưởng của thị trường

Ở bước này, bạn sẽ xác định tốc độ phát triển thị trường của mỗi sản phẩm có trong ma trận BCG. Bạn lưu ý, đây là tăng trưởng của toàn bộ thị trường, tính theo phần trăm.

Bạn có thể tìm thấy tốc độ tăng trưởng của ngành qua các nguồn thông tin trực tuyến miễn phí. Nếu doanh nghiệp của bạn hoạt động trong một lĩnh vực đặc thù, bạn có thể cần mua dữ liệu thị trường từ các công ty nghiên cứu thị trường.

Tốc độ tăng trưởng thị trường = (Doanh số năm nay – Doanh số năm ngoái) / Doanh số năm ngoái

Thị trường có mức tăng trưởng cao thì ngày càng mở rộng. Nghĩa là các công ty tham gia thị trường này có nhiều cơ hội kiếm tiền hơn.

Khi xem xét sự tăng trưởng của thị trường, điều quan trọng là bạn cần đánh giá khách quan về thị trường những năm tới. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter là một trong những công cụ hữu ích ở bước này.

Bước 5: Đưa các sản phẩm vào ma trận BCG

Vậy là bạn đã đủ các dữ liệu cần thiết để tạo ma trận BCG. Ở bước này, hãy đưa các sản phẩm vào từng góc phần tư.

Trục X (nằm ngang) thể hiện thị phần tương đối. Trục Y (nằm dọc) thể hiện tốc độ tăng trưởng của ngành.

Sau khi hoàn thiện ma trận BCG, hãy chuyển sang bước phân tích ma trận.

Cách phân tích ma trận BCG?

Mỗi góc phần tư được đặt tên riêng để phân biệt. Nếu tham khảo các tài liệu khác, bạn có thể thấy các góc phần tư được gọi bởi các tên gọi khác nhau.

Dù được đặt tên như thế nào, điều quan trọng là bạn nắm được bản chất vấn đề mà mỗi góc phần tư thể hiện.

Bò sữa (Cash cows)

Bò sữa là những sản phẩm chiếm thị phần cao nhưng có mức tăng trưởng thấp. Chúng là những SBU tạo ra nhiều tiền mặt hơn mức tiêu thụ.

Con bò sữa sẽ cung cấp lượng tiền cần thiết để biến “Dấu hỏi” thành sản phẩm dẫn đầu thị trường, trang trải các chi phí quản lý, nghiên cứu phát triển, thanh toán các khoản nợ, trả cổ tức…

Công ty bạn nên đầu tư vào những sản phẩm thuộc góc phần tư “bò sữa” để duy trì thị phần hiện tại. Hoặc để “vắt sữa” và thu lợi nhuận.

Ngôi sao (Stars)

Đúng như tên gọi của nó, “Ngôi sao” là những sản phẩm chiếm thị phần cao và tạo ra nhiều tiền mặt nhất. Thông thường, các công ty độc quyền hoặc các sản phẩm đầu tiên được đưa ra trên thị trường chính là các ngôi sao.

Tuy nhiên, vì tốc độ tăng trưởng thị trường cao nên các SBU Ngôi sao sẽ cần nhiều nguồn vốn đầu tư. Khi thị trường tăng trưởng chậm lại, các Ngôi sao sẽ trở thành Bò sữa nếu chúng vẫn duy trì được thành công như hiện tại.

Nguyên lý chính của BCG để tăng trưởng chính là đầu tư vào các SBU Ngôi sao.

Dấu hỏi (Question marks)

Dấu hỏi đại diện cho các sản phẩm có thị phần thấp ở một thị trường tăng trưởng cao. Chúng tiêu tốn nhiều nguồn lực nhưng thu về ít.

Dấu hỏi có tiềm năng trở thành Ngôi sao. Vì thế, bạn nên xem xét đầu tư vào Dấu hỏi nếu sản phẩm của bạn có tiềm năng phát triển và cạnh tranh. Nếu không, hãy xem xét bán chúng.

Con chó (Dogs or Pets)

Con chó, hay một số tài liệu gọi là Thú cưng, là những sản phẩm có thị phần thấp ở thị trường có mức tăng trưởng thấp. Chúng thường hòa vốn, doanh thu không cao và cũng không tiêu tốn nhiều tiền của công ty.

Những sản phẩm thuộc góc phần tư “Con chó” thường được coi là bẫy tiền mặt. Chúng tạo ra dòng tiền vào, nhưng thực tế thì hầu như không có lãi. Đây là những ứng viên hàng đầu cho việc thoái vốn đầu tư.

Ứng dụng ma trận BCG để xây dựng chiến lược

Khi đã biết được các sản phẩm có vị trí như thế nào, bạn có thể lập chiến lược cho doanh nghiệp trong tương lai. Ma trận BCG giúp bạn xác định được sản phẩm nào nên đầu tư, sản phẩm nào nên cắt giảm.

Sau đây là 4 cách sử dụng kết quả phân tích ma trận BCG để lập chiến lược của công ty bạn.

• Nếu bạn tập trung vào đổi mới, hãy tăng đầu tư vào Ngôi sao và Dấu hỏi. Bằng cách đầu tư vào Dấu hỏi, bạn có thể biến chúng thành Ngôi sao, và sau này biến thành Bò sữa mang tiền mặt về cho doanh nghiệp.
• Nếu bạn không có vốn đầu tư vào một sản phẩm nào đó, thì hãy giữ nó ở nguyên góc phần tư hiện tại. Dù sao, bạn vẫn có Bò sữa mang lại dòng tiền cho bạn mà lại cần ít nguồn vốn để duy trì.
• Với Bò sữa, chiến lược tốt nhất là giảm đầu tư và tận dụng dòng tiền nó mang lại để đầu tư cho Dấu hỏi hoặc Ngôi sao.
• Với Con chó, bạn có thể bán, giải thể hoặc rút vốn để đầu tư ở nơi khác.

Thị trường thay đổi liên tục, nên khó dự đoán được sự phát triển lâu dài của sản phẩm. Bạn nên thường xuyên cập nhật và đánh giá lại ma trận BCG để có chiến lược phù hợp. Ví dụ, ngay khi một sản phẩm đi từ góc phần tư Dấu hỏi sang Con chó, bạn nên xem xét việc cắt giảm hoặc loại bỏ nó.

Mục tiêu cuối cùng của bạn là đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Do đó, bạn cần có các sản phẩm ở mọi góc phần tư của ma trận BCG. Điều này sẽ giúp công ty bạn duy trì được dòng tiền lành mạnh và tăng khả năng chịu đựng trước các biến động của thị trường.

Ví dụ về ma trận BCG của Vinamilk

Vinamilk là một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam và thuộc top 50 công ty sữa lớn nhất thế giới. Phân tích ma trận BCG của Vinamilk là một case study điển hình. Tôi xin tổng hợp và chia sẻ trong bài viết này để bạn tham khảo.

Số liệu thị trường

Ma trận BCG

3 sản phẩm sữa bột, sữa đặc, sữa nước được sắp xếp vào ma trận BCG như sau:

Như vậy, Vinamilk có 2 dòng sản phẩm thuộc nhóm Dấu hỏi là sữa nước và sữa bột. Sản phẩm sữa đặc thuộc nhóm Bò sữa.

Phân tích

Sản phẩm sữa bột. Mặc dù Vinamilk có lợi thế cạnh tranh và chiếm thị phần 30%, thị trường của sản phẩm sữa bột chủ yếu nằm ở khu vực nông thôn và thị trấn nhỏ. Đây là nơi tập trung 70% dân số Việt Nam, với khoảng 2 triệu trẻ em dùng sữa bột. Thị trường thành thị có sức mua lớn hơn, nhưng người dân ưa chuộng hàng ngoại. Vì thế, Vinamilk không chiếm thị phần lớn ở thành thị. Sữa bột được xếp vào nhóm Dấu hỏi trong ma trận BCG.

Sữa nước. Sữa nước là mặt hàng chủ lực của Vinamilk, chiếm tỷ trọng doanh thu lớn nhất. Đây cũng là mặt hàng có thị phần tương đối cao. Trong ma trận BCG, sữa nước đang được xếp ở góc phần tư “Dấu hỏi” và tiệm cận với “Ngôi sao”.

Sữa đặc. Sữa đặc của Vinamilk là những thương hiệu đầu tiên xuất hiện trên thị trường sữa đặc Việt Nam. Những sản phẩm này đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Ông Thọ và Ngôi sao phương Nam là 2 thương hiệu được mua nhiều nhất trong ngành sữa.

Tuy nhiên, với xư hướng chăm sóc sức khỏe hiện đại, nhu cầu về sữa đặc đã ít đi, thị trường tăng trưởng chậm lại. Vì vậy, sữa đặc được xếp vào nhóm “Bò sữa”.

Áp dụng ma trận BCG

Từ phân tích trên, giải pháp cho các sản phẩm của Vinamilk như sau:

Sữa bột:

• Mở rộng đối tượng sản phẩm cho người cao tuổi, phụ nữ mang thai, người thừa cân béo phì… để tiếp tục giữ thị phần.
• Đẩy mạnh tiếp thị để hạn chế sự cạnh tranh từ đối thủ.
• Nghiên cứu sản phẩm mới ở phân khúc giá thấp.

Sữa nước:

• Đa dạng hóa dòng sữa nước để phục vụ khách hàng ở mọi lứa tuổi, nhằm gia tăng thị phần.
• Phát triển hệ thống trang trại bò sữa tiêu chuẩn quốc tế, nâng cao chất lượng sản phẩm.
• Đưa ra thị trường một số sản phẩm mới, cải tiến về hương vị như sữa tươi tổ yến, organic, green farm.
• Cải tiến sản phẩm, đưa ra dòng sữa tách béo, ít béo để phù hợp với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

Sữa đặc: Duy trì mức đầu tư cơ bản, mở rộng kênh phân phối để đưa sản phẩm tới nhiều khách hàng hơn nữa.

Kết luận

Trên đây là những thông tin về ma trận BCG, cách tạo ma trận, phân tích và áp dụng kết quả vào xây dựng chiến lược của công ty. Hy vọng những chia sẻ trên đây của tôi sẽ giúp bạn sở hữu thêm một công cụ hữu ích cho công việc của bạn.

Nếu có thắc mắc gì về ma trận BCG, bạn hãy đặt câu hỏi ở phần bình luận để tôi giải đáp.

Nguồn tham khảo:

1. https://www-feedough-com.translate.goog/what-is-a-bcg-matrix-examples-how-to-guide
2. https://www.businessnewsdaily.com/5693-bcg-matrix.html

Bài viết liên quan: Hướng dẫn chi tiết cách xây dựng mô hình kinh doanh Canvas