Cách sử dụng ma trận Ansoff trong phát triển doanh nghiệp.

Kể cả khi doanh nghiệp của bạn đang có kết quả kinh doanh tốt, bạn cũng không thể cứ “dậm chân tại chỗ”. Bạn có thể tung ra sản phẩm mới hoặc tìm kiếm thị trường mới. Nhưng lựa chọn nào cũng có rủi ro. Đó là lúc bạn cần một công cụ để giúp bạn phân tích chiến lược và đưa ra quyết định. Trong bài viết này, tôi sẽ giới thiệu cho bạn về ma trận Ansoff và cách sử dụng công cụ này để xây dựng chiến lược phát triển cho doanh nghiệp của bạn.

Ma trận Ansoff là gì?

Ma trận Ansoff là một công cụ để đánh giá các cơ hội tăng trưởng và rủi ro đi kèm với chúng. Công cụ này đưa ra một cách tiếp cận đơn giản với chiến lược tăng trưởng, dựa trên 2 yếu tố là sản phẩm và thị trường. Chính vì thế, mô hình này còn được gọi là Mô hình mở rộng sản phẩm/thị trường – Product/Market Expansion Grid.

Ansoff matrix được tạo ra bởi H.Igot Ansoff, một nhà toán học và nhà quản lý kinh doanh người Mỹ gốc Nga. Ông đã viết về ma trận này trong một bài báo trên Harvard Business Review năm 1957. Kể từ đó đến nay, nó đã được sử dụng rộng rãi bởi các nhà chiến lược để phân tích và làm cơ sở để đưa ra quyết định kinh doanh.

Lợi ích

Tại sao công cụ này được sử dụng phổ biến? Hãy tìm hiểu những lợi ích của nó trong việc hoạch định chiến lược phát triển cho doanh nghiệp.

• Giúp tổ chức đánh giá mọi kế hoạch phát triển, cân nhắc chúng để lựa chọn ra giải pháp tốt nhất.
• Đơn giản: Ma trận Ansoff tiếp cận vấn đề dựa trên 2 yếu tố là sản phẩm và thị trường. Cách tiếp cận này rất đơn giản, kể cả với những người không có kiến thức nền tảng về tiếp thị.
• Phân tích rủi ro. Ma trận này giúp nhà chiến lược nhận định được các rủi ro mà doanh nghiệp có thể đối mặt khi chọn lựa từng giải pháp. Từ đó, có kế hoạch ứng phó phù hợp.
• Ma trận cung cấp 4 chiến lược phát triển khác nhau, giúp bạn có thể lựa chọn được chiến lược tốt nhất.

Khó khăn khi áp dụng ma trận Ansoff

Mặc dù ma trận Ansoff đơn giản và được ứng dụng rộng rãi, nó cũng có những hạn chế nhất định:

• Đối thủ cạnh tranh. Trong ma trận Ansoff, sự cạnh tranh trên thị trường không được xét đến. Tuy nhiên, doanh nghiệp của bạn không vận hành trong thị trường hoàn hảo với cạnh tranh thấp. Bạn nên kết hợp với phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh để có cái nhìn tổng quan về thị trường.
• Phân tích lợi ích/chi phí. Ma trận Ansoff không xem xét lợi ích thu được từ việc đầu tư vào một chiến lược tăng trưởng cụ thể. Điều này khiến việc cân nhắc các chiến lược dựa trên giá trị tài chính là rất khó.
• Sự chính xác. Mô hình này có thể không dự đoán được chính xác cách một thị trường phản ứng với sản phẩm hiện có hoặc sản phẩm mới.

Hướng dẫn phân tích ma trận Ansoff

Ansoff xác định rằng có hai cách để tiếp cận chiến lược tăng trưởng: điều chỉnh sản phẩm hoặc điều chỉnh thị trường. Tùy thuộc vào cách tiếp cận, doanh nghiệp sẽ rơi vào một trong bốn góc phần tư: thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường hoặc đa dạng hóa.

Sau đây, chúng ta sẽ cùng phân tích từng góc phần tư.

Chiến lược thâm nhập thị trường

Giai đoạn thâm nhập thị trường là khi các công ty đặt mục tiêu bán nhiều hơn cho khách hàng hiện tại và tăng thị phần tại thị trường hiện có.

Ví dụ, một công ty viễn thông giới thiệu các ưu đãi để khách hàng dùng thêm sản phẩm và dịch vụ của họ. Công ty hướng đến việc thúc đẩy khách hàng hiện tại dùng nhiều hơn các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại.

Mục tiêu chính trong giai đoạn này là tăng thị phần tại thị trường hiện tại. Bạn có thể áp dụng chiến lược này khi thị trường vẫn đang phát triển. Một khi thị trường trở nên bão hòa, bạn nên chọn một chiến lược khác.

Đọc thêm: Product Life Cycle – Vòng đời sản phẩm

Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược này bằng cách thay đổi chiến lược tiếp thị. Ví dụ, bạn có thể điều chỉnh giá bán hàng hóa hoặc đưa ra khuyến mại cho những khách hàng hiện tại của bạn.

Rủi ro liên quan đến chiến lược thâm nhập thị trường

Giảm lợi nhuận. Tăng ưu đãi và chiết khấu giúp bạn tăng doanh số, nhưng đồng thời, nó làm giảm tỷ suất lợi nhuận của doanh nghiệp. Các công ty lớn có thể tối ưu hóa chi phí sản xuất bằng cách sản xuất số lượng lớn. Nhưng các công ty nhỏ sẽ khó trụ vững nếu chi phí khuyến mại tăng quá cao.

Ảnh hưởng danh tiếng. Điều này thường xảy ra với các doanh nghiệp bán hàng xa xỉ. Nếu công ty giảm giá đáng kể cho một sản phẩm hiện có, các sản phẩm khác đang được bán giá cao có thể bị ảnh hưởng tiêu cực. Khi khách hàng đã quen với việc giảm giá và mua sản phẩm giá rẻ, rất khó để họ mua các sản phẩm giá cao khác của thương hiệu này. Dùng sai chiến lược có thể ảnh hưởng xấu đến danh tiếng của một doanh nghiệp.

Chiến lược phát triển sản phẩm

Chiến lược này tập trung vào việc phát triển các sản phẩm mới cho thị trường hiện có. Việc này đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về thị trường hiện tại và nhu cầu của khách hàng. Dựa vào hiểu biết này, công ty có thể tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ mới.

Ví dụ: Khi những lo ngại về ô nhiễm môi trường gia tăng, nhiều nhà sản xuất ô tô tập trung và việc phát triển xe điện.

Việc tạo ra sản phẩm mới cần có sự đầu tư cho hoạt động nghiên cứu và phát triển. Trước khi bắt đầu quá trình R&D, bạn cần trả lời các câu hỏi sau:

• Mong muốn hoặc nỗi đau của họ là gì?
• Bạn có thể giúp gì để giải quyết nỗi đau hoặc đáp ứng mong muốn của khách hàng?
• Làm thế nào để giải quyết mong muốn/nỗi đau đó bằng sản phẩm, dịch vụ của bạn?

Bạn hoàn toàn có thể tìm được câu trả lời thông qua việc khảo sát, thu thập phản hồi từ khách hàng hiện tại của bạn. Khi bạn đã có câu trả lời, bạn có thể lập kế hoạch và bắt đầu nghiên cứu, phát triển những sản phẩm mới.

Rủi ro

Chiến lược này đòi hỏi nhiều đầu tư vào nghiên cứu phát triển, nên cũng có nhiều rủi ro khác nhau:

– Tìm kiếm nhân sự. Khi bạn mong muốn phát triển mảng sản phẩm, dịch vụ mới, khả năng rất cao là bạn phải tìm kiếm thêm các chuyên gia. Quá trình này sẽ tiêu tốn nhiều thời gian, công sức và tiền bạc của bạn.

– Không phát triển được sản phẩm phù hợp. Cho dù một doanh nghiệp đầu tư rất nhiều vào việc nghiên cứu sản phẩm mới, không có gì đảm bảo là sản phẩm đó sẽ thành công và được khách hàng đón nhận.

– Tốc độ phát triển sản phẩm. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, sản phẩm mới có thể đã bị lỗi thời ngay tại thời điểm bạn tung nó ra thị trường. Vì thế, bạn cần đẩy nhanh tốc độ để bắt kịp với tốc độ phát triển của công nghệ.

Chiến lược phát triển thị trường

Đó là khi doanh nghiệp tiến vào các thị trường mới với sản phẩm hiện có. Một thị trường mới có thể là khu vực địa lý mới hoặc các phân khúc khách hàng mới.

Hiển nhiên, trước khi thâm nhập vào thị trường mới, công ty cần nghiên cứu thị trường. Hãy đảm bảo bạn hiểu khách hàng tiềm năng của mình trước khi triển khai các chiến lược marketing.

• Kiểm tra xem hành vi của khách hàng ở thị trường mới có giống với khách hàng hiện có hay không?
• Xác minh xem khách hàng tiềm năng có thể chi tiêu để mua các sản phẩm và dịch vụ của công ty hay không?

Có nhiều cách để tiếp cận chiến lược mở rộng thị trường. Bạn có thể cải tiến bao bì sản phẩm, điều chỉnh kênh phân phối hoặc mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang các quốc gia hoặc khu vực địa lý khác.

Rủi ro

Việc mở rộng thị trường nghe rất thú vị và hấp dẫn. Nhưng thâm nhập vào thị trường mới luôn tiềm ẩn nhiều rủi ro.

– Đầu tư lớn. Sự phát triển vào các thị trường mới đòi hỏi những khoản đầu tư vốn lớn. Nếu cơ hội phát triển không được đền đáp, các công ty có thể bị thua lỗ.

– Hoạt động kinh doanh. Mở rộng thị trường đòi hỏi thời gian và công sức. Do đó, một công ty có thể không quản lý kịp thời các hoạt động kinh doanh, dẫn đến thua lỗ trên thị trường hiện tại.

Chiến lược đa dạng hóa

Đa dạng hóa là chiến lược rủi ro nhất trong 4 lựa chọn, vì bạn cần cả phát triển sản phẩm mới và phát triển thị trường. Nhưng rủi ro cao đi kèm với phần thưởng lớn. Doanh nghiệp có cơ hội có thêm doanh thu hoặc giảm sự phụ thuộc vào một sản phẩm hoặc thị trường nhất định.

Một chiến lược đa dạng hóa có thể là đa dạng hóa liên quan hoặc không liên quan.

Đa dạng hóa liên quan

Hình thức này có sự kết hợp giữa hoạt động kinh doanh hiện tại và sản phẩm/thị trường mới.

Ví dụ: Một nhà sản xuất giày da quyết định sản xuất ghế da ô tô. Mặc dù bản thân sản phẩm và quá trình sản xuất rất khác biệt, công ty vẫn có thể tận dụng nguồn nguyên liệu thô từ sản xuất giày da.

Đa dạng hóa không liên quan

Hình thức này xảy ra khi khó có thể kết hợp khía cạnh nào giữa hoạt động kinh doanh hiện tại và sản phẩm/thị trường mới. Nói chung, đa dạng hóa không liên quan rủi ro hơn nhiều so với đa dạng hóa liên quan.

Ví dụ: Trong trường hợp nhà sản xuất giày da ở trên, nếu ban giám đốc đầu tư thêm vào mảng sản phẩm tiêu dùng đóng gói thì đó là đa dạng hóa không liên quan.

Rủi ro

– Uy tín thương hiệu. Việc mở rộng sang một thị trường mới với một sản phẩm mới có thể khiến khách hàng hiện tại của bạn hoang mang. Họ có thể cho rằng bạn không còn là người dẫn đầu hoặc không chuyên về các sản phẩm chính của bạn nữa.

– Nguồn vốn. Nguồn vốn lớn để đầu tư cho R&D, xây dựng nhà xưởng, mua sắm trang thiết bị mới…có thể gây áp lực tài chính lớn cho doanh nghiệp.

– Chuỗi cung ứng. Với sự đa dạng hóa, nhu cầu sản xuất, lưu kho và vận chuyển tăng lên. Việc này chắc chắn gây áp lực lên chuỗi cung ứng của bạn.

Các bước sử dụng ma trận Ansoff

Sau đây, tôi sẽ hướng dẫn bạn quy trình 3 bước để đánh giá rủi ro liên quan đến chiến lược phát triển. Từ đó, làm cơ sở cho việc ra quyết định chiến lược.

Bước 1: Phân tích các lựa chọn

Trước tiên, hãy vẽ Ansoff Matrix 2×2, rồi điền các lựa chọn chiến lược của bạn vào ma trận. Dùng bảng sau để phân tích 4 lựa chọn của doanh nghiệp.

Bước 2: Phân tích rủi ro

Ở bước này, bạn tiến hành “Phân tích rủi ro” để hiểu rõ hơn về những rủi ro liên quan đến từng lựa chọn. Bạn có thể sử dụng biểu đồ Rủi ro/Xác suất để phân tích và có sự so sánh tương quan giữa các lựa chọn.

Bất kỳ lựa chọn nào của doanh nghiệp cũng có rủi ro. Quan trọng là trong bước 2, bạn cần lập được Kế hoạch ứng phó rủi ro (Contingency plan) để có sự chuẩn bị tốt nhất cho doanh nghiệp.

Bước 3: Lựa chọn chiến lược phù hợp

Đây là lúc bạn ra quyết định. Hãy xem xét kỹ các phân tích rủi ro cho từng góc phần tư và đưa ra lựa chọn chiến lược.

Ví dụ ma trận Ansoff của Samsung

Samsung được thành lập từ năm 1939 tại Hàn Quốc. Khởi đầu là một công ty thương mại, Samsung đã dần mở rộng kinh doanh và trở thành một tập đoàn đa lĩnh vực. Họ đã áp dụng nhiều biện pháp khác nhau để phát triển theo từng góc phần tư của ma trận phát triển sản phẩm/thị trường Ansoff.

Thâm nhập thị trường

Một số cách mà Samsung đã áp dụng để bán nhiều sản phẩm cho khách hàng hiện có:

• Giảm giá: Họ thường thực hiện điều này vài tháng trước khi tung ra phiên bản mới của sản phẩm. Chiến lược này giúp gia tăng thị phần, tăng doanh số và loại bỏ hàng tồn kho.
• Sản phẩm liên quan. Công ty cũng thúc đẩy tiêu thụ bằng cách cung cấp các phụ kiện đi kèm sản phẩm, cập nhật phần mềm…
• Ra mắt sản phẩm mới đồng thời trên tất cả các thị trường. Việc này giúp làm tăng rào cản gia nhập thị trường cho đối thủ cạnh tranh.
• Tiếp thị. Samsung thường hình thành các liên minh chiến lược với các thương hiệu địa phương để quảng bá sản phẩm. Họ cũng rất tích cực sử dung đa dạng kênh tiếp thị như quảng cáo truyền hình, mạng xã hội và trên báo in. Samsung cũng tài trợ cho các sự kiện công nghệ khác nhau để quảng bá thương hiệu của mình.

Phát triển thị trường

Samsung mở rộng thị trường của họ theo một số cách:

• Tạo ra bao bì hấp dẫn cho sản phẩm khi tung ra thị trường mới.
• Quảng cáo sản phẩm với sự hợp tác của người nổi tiếng và vận động viên thể thao địa phương.
• Sử dụng đa kênh phân phối như bán lẻ, bán hàng trực tuyến,…

Phát triển sản phẩm

Bộ phận điện tử tiêu dùng của Samsung dẫn đầu thị trường về phát triển sản phẩm. Khác với Apple chỉ kinh doanh một mẫu điện thoại thông minh duy nhất, Samsung kinh doanh nhiều mẫu smartphone và thường xuyên tung ra các phiên bản mới với các chức năng và thông số kỹ thuật được cải thiện.

Điều này cũng áp dụng cho nhiều bộ phận khác như máy móc xây dựng, thiết bị gia dụng và hệ thống giải trí. Công ty thực hiện R&D để tạo ra các sản phẩm mới có chức năng và độ bền vượt trội.

Samsung cũng tung ra các biến thể hơi khác của các sản phẩm đã có để tạo ra các sản phẩm mới.

Đa dạng hóa

Samsung đi theo chiến lược đa dạng hóa tập đoàn. Họ đã mở rộng sang các ngành không liên quan nhiều lần và đã thành công. Công ty nghiên cứu chi tiết và xác định các ngành có tiềm năng phát triển, rồi tham gia vào các ngành đó. Điều này cho phép công ty phục vụ các thị trường lớn hơn và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đa dạng.

Lời kết

Mô hình phát triển sản phẩm thị trường Ansoff là một công cụ đơn giản nhưng dễ áp dụng trong xây dựng chiến lược. Hy vọng qua bài viết này, bạn đã hiểu ma trận Ansoff là gì và cách để áp dụng nó trong việc phát triển doanh nghiệp.

Nếu bạn có gì thắc mắc về mô hình này, hãy liên lạc với Tuấn đễ trao đổi. Chúc bạn thành công!

Nguồn tham khảo:

1. https://www.g2.com/articles/ansoff-matrix
2. https://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_90.htm
3. https://ansoffs.com/ansoff-matrix-of-samsung/