Ma trận hình ảnh cạnh tranh là gì? Cách xây dựng và phân tích.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh là một công cụ rất trực quan và hữu ích khi bạn muốn so sánh một công ty với các đối thủ cạnh tranh. Bằng việc phân tích ma trận CPM, bạn sẽ hiểu về môi trường bên ngoài và điểm yếu của công ty bạn so với đối thủ. Từ đó, bạn có định hướng để cải thiện và dành lấy lợi thế cạnh tranh trên thương trường. Trong bài viết này, tôi sẽ giới thiệu cho bạn về ma trận hình ảnh cạnh tranh và cách sử dụng công cụ này.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh là gì?
Ma trận hình ảnh cạnh tranh được dịch từ tên gọi tiếng Anh là Competitive Profile Matrix (CPM). Đây là một công cụ phân tích chiến lược được sử dụng rộng rãi, bởi sự hữu ích và dễ hiểu của nó.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM là công cụ giúp bạn so sánh các công ty hoạt động tốt trong cùng lĩnh vực với công ty của bạn. Từ đó, bạn sẽ nhìn ra đâu là điểm mạnh và điểm yếu của công ty mình.
Ví dụ về ma trận hình ảnh cạnh tranh
Dưới đây là một ví dụ về ma trận hình ảnh cạnh tranh để giúp bạn dễ hình dung hơn.
| Công ty A | Công ty B | Công ty C | |||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Yếu tố thành công then chốt | Tỷ trọng | Xếp hạng | Số điểm | Xếp hạng | Số điểm | Xếp hạng | Số điểm |
| Sự hiện diện trực tuyến | 0.12 | 3 | 0.36 | 3 | 0.36 | 4 | 0.48 |
| Thị phần | 0.12 | 2 | 0.24 | 4 | 0.48 | 4 | 0.48 |
| Danh tiếng thương hiệu | 0.12 | 2 | 0.24 | 3 | 0.36 | 1 | 0.12 |
| Năng lực công nghệ thông tin vượt trội | 0.12 | 3 | 0.36 | 4 | 0.48 | 4 | 0.48 |
| Mức độ hoàn thiện của sản phẩm | 0.1 | 4 | 0.4 | 3 | 0.3 | 1 | 0.1 |
| Doanh thu tính trên mỗi nhân viên | 0.1 | 1 | 0.1 | 2 | 0.2 | 3 | 0.3 |
| Tiếp thị thành công | 0.08 | 1 | 0.08 | 2 | 0.16 | 1 | 0.08 |
| Sự đa dạng của kênh phân phối | 0.08 | 4 | 0.32 | 2 | 0.16 | 2 | 0.16 |
| Dòng sản phẩm | 0.05 | 3 | 0.15 | 1 | 0.05 | 2 | 0.1 |
| Chi phí thấp | 0.05 | 1 | 0.05 | 3 | 0.15 | 4 | 0.2 |
| Giới thiệu thành công sản phẩm mới | 0.05 | 3 | 0.15 | 3 | 0.15 | 3 | 0.15 |
| Khả năng giữ chân khách hàng | 0.01 | 2 | 0.02 | 4 | 0.04 | 1 | 0.01 |
| Tổng | 1.00 | 2.47 | 2.89 | 2.66 | |||
Ví dụ về ma trận hình ảnh cạnh tranh
Lợi ích của CPM
Rõ ràng mỗi doanh nghiệp đều có điểm mạnh và điểm yếu của riêng mình. Trong khi một công ty duy trì được chi phí thấp nhờ chuỗi cung ứng đa dạng, thì một công ty khác lại nổi bật nhờ dịch vụ khách hàng tốt nhất. Bằng việc đặt các công ty hoạt động tốt trong cùng lĩnh vực lên một bảng so sánh, bạn sẽ nhìn được tổng thể hình ảnh của công ty bạn và đối thủ cạnh tranh.
CPM sẽ cho bạn biết một cách trực quan điểm mạnh và điểm yếu tương đối của công ty bạn. Đây là cơ sở để bạn lên chiến lược phát triển công ty trong thời gian sau đó. Hãy bảo vệ điểm mạnh và cải thiện điểm yếu để nâng cao vị thế cạnh tranh.
Ngoài ra, để xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh, bạn cần phải xác định được các yếu tố thành công quan trọng (CFS). Đây là những yếu tố quan trọng nhất, quyết định thành công của doanh nghiệp bạn trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh. Hiểu và tận dụng được lợi ích của CFS sẽ giúp công ty bạn nhanh chóng tiến tới mục tiêu hơn.
Tham khảo bài viết: Cách xác định các yếu tố thành công then chốt (CFS) trong quản trị
Ưu điểm
- Ma trận hình ảnh cạnh tranh giúp bạn hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh. Từ đó, bạn sẽ có cơ sở để xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả.
- Hiểu biết về các yếu tố thành công quan trọng sẽ hỗ trợ bạn trong việc lên kế hoạch chiến lược.
- CPM là một công cụ trực quan và dễ hiểu. Bạn có thể so sánh các công ty trên một mặt giấy.
- Mọi đối thủ cạnh tranh đều được đánh giá trên những yếu tố giống nhau. Vì thế, kết quả nhận được có tính so sánh cao.
- Nhìn vào tổng số điểm, bạn có thể biết được công ty nào tốt nhất trên thị trường, về tổng thể.
Nhược điểm
- Việc chấm điểm các công ty mang tính chủ quan, giảm tính chính xác của kết quả đánh giá.
- Việc xác định điểm số của các đối thủ cạnh tranh đôi khi không dễ dàng, vì nhiều thông tin không được công bố chính thức.
Các thành phần chính của Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Sau đây, hãy cùng tìm hiểu các thành phần của ma trận hình ảnh cạnh tranh. Như bạn đã thấy ở ví dụ trên, ma trận sẽ bao gồm:
- Các yếu tố thành công quan trọng
- Tỷ trọng (hay còn gọi là trọng số)
- Xếp hạng
- Điểm số
Các yếu tố thành công quan trọng
Yếu tố thành công quan trọng, hay còn gọi là yếu tố thành công then chốt (CSF). Đó là những thuộc tính quyết định thành công của công ty bạn trong ngành.
Tùy thuộc vào lĩnh vực mà công ty bạn hoạt động, các yếu tố này sẽ khác nhau. Ví dụ, yếu tố “Vị trí” rất quan trọng với một cửa hàng bán lẻ, nhưng lại không quan trọng với cửa hàng kinh doanh trực tuyến.
Cách brainstorm
Nếu bạn chưa từng tìm hiểu về các yếu tố thành công then chốt, bạn có thể hơi bối rối với khái niệm này. Để brainstorm về chúng, bạn có thể áp dụng ma trận sau:
Mỗi yếu tố sẽ có 2 thuộc tính: Định lượng/định tính, môi trường bên trong/bên ngoài. Với môi trường bên ngoài, bạn có thể brainstorm theo các thành phần của mô hình PESTEL.
Gợi ý các yếu tố thành công quan trọng
Trong CPM, các yếu tố thành công quan trọng càng nhiều thì phân tích cạnh tranh càng đáng tin cậy. Bạn có thể tham khảo các yếu tố thành công quan trọng sau đây:
| Thị phần | Quan hệ công đoàn | Quyền lực đối với nhà cung cấp |
|---|---|---|
| Chất lượng sản phẩm | Lực lượng lao động có tay nghề cao | Khả năng tiếp cận các nhà cung cấp chính |
| Định hướng chiến lược rõ ràng | Vị trí cơ sở vật chất | Chuỗi cung ứng hiệu quả |
| Dịch vụ khách hàng | Năng lực sản xuất | Tích hợp chuỗi cung ứng |
| Lòng trung thành của khách hàng | Tính năng nâng cao của sản phẩm | Chuyển hàng đúng giờ |
| Uy tín thương hiệu | Khả năng cạnh tranh về giá cả | Sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ |
| Sự hài lòng của khách hàng | Cấu trúc chi phí thấp | Quản lý mạng xã hội hiệu quả |
| Tình hình tài chính | Sự đa dạng về sản phẩm | Kinh nghiệm và kỹ năng về thương mại điện tử |
| Dự trữ tiền mặt | Các sản phẩm bổ trợ | Trình độ, kinh nghiệm quản lý |
| Tỷ suất lợi nhuận | Mức độ tích hợp sản phẩm | Đổi mới trong sản phẩm, dịch vụ |
| Doanh thu hàng tồn kho | Khuyến mãi sản phẩm thành công | Văn hóa đổi mới |
| Khả năng giữ chân nhân viên | Khả năng tiếp thị vượt trội | Hiệu quả sản xuất |
| Thu nhập trên mỗi nhân viên | Khả năng quảng cáo vượt trội | Hệ thống sản xuất tinh gọn |
| Đổi mới trên mỗi nhân viên | Năng lực CNTT vượt trội | Mạng lưới nhà cung cấp mạnh |
| Chi phí cho mỗi nhân viên | Quy mô ngân sách quảng cáo | Mạng lưới phân phối mạnh |
| Chi tiêu cho R&D | Hiệu quả phân phối bán hàng | Thiết kế sản phẩm |
| Danh mục bằng sáng chế mạnh | Sự hài lòng của nhân viên | Mức độ tích hợp dọc |
| Bằng sáng chế mới mỗi năm | Lập kế hoạch và ngân sách hiệu quả | Các chương trình trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hiệu quả |
| Doanh thu trên mỗi sản phẩm mới | Kênh phân phối đa dạng | Doanh thu trên mỗi cửa hàng |
| Giới thiệu mới thành công | Quyền lực đối với các nhà phân phối | Sự hỗ trợ từ công ty mẹ |
Trọng số
Trọng số (hay tỷ trọng) thể hiện tầm quan trọng của một yếu tố đến sự thành công trong ngành. Bạn sẽ gán trọng số cho từng yếu tố quan trọng đã xác định. Trọng số thấp nghĩa là yếu tố ít quan trọng, và ngược lại. Tổng trọng số của tất cả các yếu tố phải bằng 1.
Để đánh trọng số chính xác, bạn cần có sự am hiểu về lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. Ví dụ: với một cửa hàng bán lẻ, yếu tố “Vị trí” quan trọng hơn so với “Khả năng cạnh tranh về giá”. Do vậy, “Vị trí” là yếu tố thành công có trọng số cao hơn trong CPM.
Một cách nữa có thể giúp bạn gán trọng số là so sánh công ty tốt nhất và kém nhất trên thị trường. Những công ty thành công trong ngành sẽ làm những việc quan trọng nhất để thành công. Họ sẽ dành nhiều nguồn lực cho những việc quan trọng.
Xếp hạng
Bây giờ, bạn đã xác định được các yếu tố thành công quan trọng và tầm quan trọng của chúng. Đã đến lúc đánh giá mức độ hiệu quả của từng công ty với mỗi yếu tố.
Bạn có thể chọn bất kỳ thang điểm nào bạn muốn để chấm điểm, nhưng thang điểm từ 1 đến 4 thường được sử dụng. Thang điểm được định nghĩa như sau:
- 4 – Dẫn đầu ngành
- 3 – Thế mạnh nhỏ
- 2 – Điểm yếu nhỏ
- 1 – Điểm yếu lớn/sự tụt hậu của ngành
Việc chấm điểm, xếp hạng công ty của bạn và các đối thủ cạnh tranh mang tính tương đối, chủ quan cao. Vì thế, hãy thu thập nhiều thông tin từ thị trường và cố gắng đánh giá khách quan, chính xác nhất.
Tổng số điểm
Nhân trọng số của từng yếu tố với điểm xếp hạng của từng công ty sẽ cho ra điểm trọng số của từng yếu tố. Cộng điểm của tất cả các yếu tố quan trọng lại với nhau, bạn sẽ có “Tổng số điểm” của công ty bạn và các đối thủ cạnh tranh.
So sánh điểm số của công ty bạn với các đối thủ sẽ cho bạn biết bạn đang ở đâu so với họ. Đối thủ nào là mạnh và yếu nhất. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp bạn so với các đối thủ là gì.
Cách xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh
Với những mô tả với các thành phần ở trên, tôi nghĩ bạn đã hiểu được cách xây dựng ma trận rồi. Tôi xin tóm tắt lại các bước xây dựng Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) như sau:
- Bước 1: Xác định các yếu tố thành công quan trọng của ngành.
- Bước 2: Gán trọng số cho từng yếu tố đã xác định ở bước 1. Tổng trọng số của tất cả các yếu tố phải bằng 1.
- Bước 3: Đánh giá xếp hạng các công ty theo thang điểm từ 1 đến 4.
- Bước 4: Nhân trọng số với điểm số của từng công ty rồi cộng điểm của các yếu tố lại với nhau. Kết quả nhận được là tổng số điểm của mỗi công ty trong ma trận hình ảnh cạnh tranh.
Kết luận
Sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Để tìm ra định hướng chiến lược, việc phân tích cạnh tranh là việc rất quan trọng. Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Profile Matrix) là một công cụ đơn giản nhưng hiệu quả để giúp bạn làm điều đó.
Hy vọng với những thông tin tôi chia sẻ, bạn đã hiểu và biết cách sử dụng ma trận này. Nếu bạn có thắc mắc, hãy liên lạc với tôi để trao đổi.
Nguồn tham khảo:
